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Fundadora e estrategista de marcas no Food-se, empresa especialista em branding gastronômico, Vanessa Huguinin comenta o processo de construção de identidade e valor de marca, abordando maneiras de utilizar o marketing e publicidade a favor do seu negócio e a importância de se manter um diálogo com o consumidor

Por Danilo Viegas e Flávia Madureira

Vanessa Huguinin, fundadora e diretora de criação do Food-se, é publicitária, especialista em branding gastronômico com mais de dez anos de atuação a frente de negócios e desenvolvimento de marcas no setor. Foto: Divulgação

Publicitária, Vanessa Huguinin atua há mais de dez anos desenvolvendo marcas do setor gastronômico. Em entrevista ao podcast O Café e a Conta, ela explora conceitos fundamentais para sua linha de trabalho, esclarecendo o que é o branding e a sua importância ao atribuir valor a essas marcas.

O que é branding gastronômico e qual é o impacto dessa estratégia para os bares e restaurantes?

É muito comum acharmos que branding é só logomarca ou branding é só a identidade. Há quase sete anos, educamos o dono de bar e restaurante, o chef, o empreendedor gastronômico a olhar o branding como um todo. É um olhar holístico do quanto pode ser estratégico você trabalhar o branding no seu negócio, na sua iniciativa gastronômica.

Branding são estratégias para posicionar a sua marca, englobando tudo que é criado para agregar valor a ela, seja uma campanha, seja um cardápio, seja o conceito de um restaurante ou de um bar.

Tentamos fazer com que as marcas se diferenciem através de conquistar a mente do cliente e não só o bolso. Como é que as marcas podem fazer isso? Agregando valor, criando uma série de estratégias e de posicionamentos. Então, o nosso trabalho é que não seja mais um restaurante, mais um japonês, um bar, uma cafeteria, uma hamburgueria, e sim que tenha uma diferenciação no mercado. Então o branding vem para, de fato, diferenciar negócio.

Porque todo mundo tem uma história única na sua marca, algumas dessas provocações de vender valor e não preço, é um pouco de branding.

Como você argumenta, nesses sete anos do Food-se, que o branding gastronômico é um investimento e não um gasto?

No Food-se fazemos muitos projetos de negócios familiares. As histórias que existem por trás dos empreendimentos, dos negócios familiares são incríveis para o branding. Então sempre colocamos em pauta com o storytelling (o ato de se contar uma história) das marcas.

Eu sempre falo do conceito de truth telling, que é o discurso, a história de verdade. Então preferimos trabalhar até com essa nomenclatura, porque gostamos de histórias verdadeiras no branding. E todas as empresas, negócios familiares trazem um pouco disso.

Nesse momento, estou fazendo dois reposicionamentos de marca, uma de 65 anos e uma de 45, que também têm esse viés muito forte, história familiar. E em todas elas, nós trabalhamos essa história no branding. Então, isso para nós é um ponto superpositivo.

Mas, ao mesmo tempo, entendemos que muitos desses negócios familiares não têm ainda essa visão de importância do branding enquanto ferramenta de construção de marca ou até ressignificação.

As marcas que chegam para nós trazem sempre esse desafio. E na metodologia do Food-se, trabalhamos muito a quatro mãos, com os empreendedores, com os fundadores. Preservamos os códigos de essência da marca, os quais não negociamos.

São códigos que trouxeram essas marcas até aqui, e o que fazemos é atualizá-los e ressignificá-los para que “voem” durante anos. Não queremos que uma marca tenha o prazo de validade de uma vida humana, queremos uma marca que atravesse gerações. Então é preciso se atualizar.

Então é muito importante, para criar a diferenciação, ter essa atualização para seguir com uma performance bacana, com uma adesão bacana no próprio mercado.

Trata-se de um resgate de autoestima para os pequenos negócios, de reconhecerem que é possível fazer branding também. É muito mais uma questão de estratégia, de planejamento, do que necessariamente dinheiro, certo?

Sim, é muito legal ver o quanto pequenos negócios têm ganhado uma projeção enorme por trabalharem o branding no seu posicionamento, ao construir uma marca relevante. Você vê marcas com presença digital enorme, mas com uma atuação local. E o quanto o branding faz com que elas se destaquem, mesmo sendo um negócio local em alguma determinada região ou bairro?

Muita gente começa iniciativas on-line por conta do comportamento do mercado, então sempre falo para todos: desde que nós pensemos os detalhes do nosso negócio, porque eu faço e não para que eu faço. Já começamos com essa provocação. Por que é diferente?

Temos de fato que nos diferenciar, seja pela nossa história, nosso produto, pela apresentação, entrega; em algo é preciso encontrar diferencial antes de trazer uma marca para o mercado gastronômico.

Alguns empreendedores no setor de alimentação fora do lar são um pouco céticos devido a uma má experiência com agências de publicidade, as famosas “fazedoras de post pra redes sociais”, que não alinharam a expectativa e não tiveram um resultado esperado. Como apresentar a ideia do branding gastronômico a esse empreendedor, falando que isso pode fazer com que ele tenha um faturamento ainda maior?

Eu fui durante alguns anos a executiva de marketing e branding em algumas redes de alimentação, e tive de contratar agências. Por algumas angústias ao longo da minha carreira corporativa, eu criei uma metodologia própria do Food-se de consultoria de atuação.

E hoje, depois que resolvi sair do mercado corporativo, eu trouxe essa metodologia para dentro do meu negócio e ela funciona muito bem. Uma das angústias que eu tinha em relação a agências era exatamente isso. Montar um briefing, entregar para a agência e receber retorno: uma campanha, identidade ou um lançamento.

Então comecei a entender que tinha um trabalho de casa a ser feito antes de ir para a agência, que era definir uma estratégia e um pouco do branding, para conseguir uma assertividade melhor com a agência. Por isso sempre falo que o Food-se não é uma agência, somos uma consultoria. Briguei para que fosse assim desde o início.

Não que eu desacredite no modelo de agência. Pelo contrário, acho que a agência entra num passo após o Food-se. Sempre falo com os clientes: primeiro, começamos o nosso serviço de consultoria, de entender quem somos, qual a nossa alma, nosso conceito, qual é o nosso posicionamento, como queremos chegar no mercado, qual é o meu discurso? Qual é a minha promessa? O que eu estou levando enquanto alimentação para uma categoria que já tem bastante players?

E depois que temos toda essa estratégia humanizada conceituada, vamos para o design, ou para a agência, house, ou quem vai de fato criar esse material, o que também fazemos no Food-se. Mas muitas vezes fazemos dupla com agências.

Essa assertividade é uma metodologia do Food-se por isso, porque nós entendemos que entramos um passo antes da agência na vida do empreendedor, para definir a alma, o conceito, o posicionamento. E depois damos forma a isto.

Muitas vezes, assertividade faz parte do nosso dever de casa aqui, de saber quem somos. Como fazemos um briefing se eu não sei quem eu sou? A agência vai definir quem eu sou? É aí que temos grandes ruídos. Quando chegamos no mercado sem essa identificação.

Esse alinhamento de expectativas é fundamental para o sucesso da parceria, seja entre vocês da consultoria e o bar ou restaurante, ou até mesmo depois na agência, colocando a mão na massa, para não achar que os resultados vão vir sem processo. Acreditar que o faturamento vai dobrar depois de dois ou três posts no Instagram. Na verdade, não é assim, não dá para você construir essa identidade, esse valor, esse diálogo com o consumidor.

Sim, isso é consistência. Em relação ao empreendedor, ao branding como ferramenta de construção e de diferenciação do negócio, e ao quanto isso torna tangível. Marketing vendemos agora, branding vendemos para sempre. Tenho especialização também em marketing, então olhando as duas ferramentas, nós trabalhamos muito a primeira dentro de algumas marcas, mas a segunda é o que de fato faz essa diferenciação a longo prazo.

O branding faz com que você desperte o desejo por algo. É importante que as marcas despertem um pouco para isso, e não para o que já conhecemos de teoria.

Então eu consigo ter uma ação, uma ativação do meu restaurante, pensar em alguma campanha, algum movimento de datas comemorativas, por exemplo, de ingredientes. “Hoje é dia da cerveja, vou trabalhar fazendo uma ativação super bacana no meu restaurante, que tem a ver com alguma colab, um parceiro bacana de cervejas”.

É esse movimento que damos na marca que faz com que o negócio tome forma, que não fique só no papel. É muito importante que as marcas saiam desse campo só da teoria para de fato implementar no seu negócio. Precisamos muito nos movimentar. Cada mudança de cardápio já é um movimento, mas não é apenas ela que vai fazer você ser lembrado.

É preciso, de fato, ter um digital alinhado com a promessa da marca, consistência e uma frequência digital. A ferramenta de frequência, então, é muito mais do que só post. Se você parar hoje, os restaurantes que você frequenta têm um diálogo com você de movimento, de lançamentos, de coisas acontecendo. Seja produto ou não, isto é, uma ativação de comunicação, muitas vezes, de conteúdo. Esse frescor é muito importante para as marcas.

Como as marcas podem consolidar sua imagem de uma maneira autêntica? Tem muito a ver com essa frequência? Ou é mais abrangente que essa questão?

Uma palavra chave para isso é exatamente essa: frequência. Você está construindo a quatro mãos, você está chamando para para participar de uma degustação, de um lançamento de cardápio ou de um produto. “Vanessa, eu vou chamar todo mundo? ” Não, vai fazer uma pequena seleção do seu público mais assíduo. O diálogo do dia-a-dia constrói esse relacionamento, então fica muito genuíno.

Geralmente é um diálogo de engajamento aquecido, de boas adesões. Quando você lança alguma coisa, de fato tem uma adesão muito bacana. E o outro extremo é a não-frequência. Aparecer por oportunidade, quando você já cai numa linguagem muito comercial, é algo que não se vive hoje em termos de comportamento humano.

Um divisor de águas no branding, em um geral global, foi a pandemia. As marcas aqueceram muito mais seu discurso. Hoje elas têm uma afetividade muito maior na linguagem verbal de comunicação. A linguagem visual está muito mais friendly (amigável), muito mais afetiva. Porque nós vivemos essa ausência.

O mercado como um todo se tornou mais afetuoso por entender esse momento. Isso já é uma questão. Então, quando você aparece por oportunidade na sua comunicação, seja por um tema que está em alta, seja por algo que você está lançando para ser comunicado ou vendido, esse discurso tende a ficar mais raso. Ele tende a não ter tanta personalidade, tanta autoridade.

Eu sempre reforço isso no branding, o ar de autoridade, de autenticidade. São duas estratégias muito importantes. E como eu me torno autoridade enquanto chefe de uma determinada cozinha? E enquanto marca? “Eu quero trabalhar a minha marca pessoal como chef ou o meu restaurante como marca corporativa”, então é muito importante que entender que esse diálogo tem que ser frequente.

Eu tenho que ter uma frequência na vida do meu cliente. Ele precisa construir comigo momentos da marca que não sejam só de venda, ou que não sejam só de posicionamento. Isso é muito importante e a maior diferenciação. Hoje, na prática, você vê marcas super destacadas no mercado por conta dessa constância, por conta dessa frequência.

Sabemos que é um calor imenso porque você tem que produzir conteúdo, você tem que ter disponibilidade, comunicar a sua marca full time, mas traz resultados extraordinários.

Como você, enquanto especialista de marca, lê essa mudança de comportamento dos consumidores no pós-pandemia para 2023?

Cada vez mais, construir nossas iniciativas, os nossos lançamentos, as nossas campanhas, os nossos movimentos, é sempre pautado nessa referência do outro. Eu sempre digo isso, o cliente está no nosso salão.

Então, antes de precisar pesquisar no digital, ele está ali no nosso dia-a-dia. Ele está na sua frente, logo não tem termômetro melhor. Nós acompanhamos muito a reação das pessoas nesse pós-pandemia, e o cliente ficou muito mais criterioso em relação à segurança alimentar.

Por isso as marcas precisam, visualmente, comunicar os protocolos de segurança. Acredito que isso vai ficar por algum tempo ainda, essa coisa da desconfiança, de buscar lugares arejados, enfim. Tem muita coisa legal aí para pesquisarmos, e eu acho que essa curiosidade é importantíssima hoje, para nós acompanharmos o que está acontecendo.

Cada um tem sua fonte de pesquisa, sua fonte de se alimentar do que está acompanhando, e há muita gente bacana no mercado, trazendo essas tendências já mastigadas, mas dentro do branding. O mais importante para olharmos é essa comunicação aquecida. É esse olhar no olho do cliente, desenvolver lançamentos e campanhas e movimentos individualizados, e não só mais o olhar como um todo.

Estamos em um comportamento de consumo muito individual, então é importante ter isso em mente principalmente ao posicionar ou criar movimentos para sua marca, e cada vez mais entender quem é seu cliente, onde ele está, de que forma ele está consumindo e utilizar uma linguagem mais próxima, mais afetiva e mais horizontal para alcançá-lo.

Como reflexo de tudo isso, e dessa inflação cada vez mais galopante, o gasto também é mais assertivo. O cliente não deixa de ir mas pensa mais aonde ir.

As marcas têm que brigar por um pedacinho da mente, não pelo bolso. “Chegou a hora em que o bolso apertou, e aí, para onde eu vou? ” Eu vou para as marcas que conquistaram, além do paladar, o coração e a mente.

Sobre a questão do diálogo, você acredita que existem tabus?

Eu sempre digo que não se posicionar também é um posicionamento. O mais importante é a conhecer a nossa verdade. Quando conhecemos a nossa marca, a conhecemos as nossas bandeiras, e a marca em si tem um papel de responsabilidade. Então, o mais importante e que sempre orientamos às marcas é não se posicionar por oportunidade.

É a autenticidade de que a gente estava falando.

Uma causa de marca tem a ver com a essência, com a verdade. É preciso fazer um estudo para entender se essa verdade vem pelo público, pelo ponto de localização onde a loja ou o restaurante está, se vem por uma faixa etária. Quando trabalhamos com produtos para um público mais jovem, muitas vezes, por exemplo, não trabalhamos com Instagram, e sim com Tiktok. Depende muito de cada marca.

Você precisa entender quem é a sua marca e quem é o seu público para entender onde engajar, quais as suas bandeiras. “Eu tenho uma bandeira de comida consciente. Então eu vou engajar mais com consciência, sustentabilidade, meio ambiente, porque a minha cozinha fala disso. Então eu estou indo pelo meu produto. ”

“Vanessa, eu sou Burger King e tenho um público muito jovem, que de fato está atravessando todas essas mudanças comportamentais e de gênero. ” Então você tem obrigação de se posicionar, porque o seu público (atual) envelhece, e se você não se renovar, a marca envelhece junto.

O público (geral) vai rejuvenescendo, então eu preciso dialogar com esse meu novo cliente. Quem é esse novo cliente? Não enxerga mais gênero, ele não tem a questão dos tabus de relação. Então eu preciso de uma ação para ele.

Eu posso me posicionar ou não, o que, como eu disse, também é um posicionamento. Mas o mais importante é não nos posicionarmos por oportunidade. Isso é o que acaba fazendo com que as marcas se percam mesmo, por conta do sim. Eu sempre falo que marcas se constroem pelos nãos.

Os “sims” são muitos, nós podemos perder a identidade muito rápido. Então não escolham as suas causas por oportunidade. Primeiro conheça sua marca, o seu público e entenda que posicionamento isso requer. O papel de responsabilidade é global, todas as marcas têm.

Uma iniciativa que tem o nome de Food-se tem que lidar mesmo com branding porque ela já mostra para que está lá, ela mostra que não é só mais uma.

É preciso provocar, é atitude de marca. Para todas as marcas que passam pelo Food-se, seja para projetos de posicionamento ou reposicionamento, tentamos entregar sempre uma atitude para o mercado. Não é só identidade, como eu falei desde o início, não é só a comunicação, é muito mais.

Como saber mais do Food-se, onde encontrar vocês nas redes sociais? Como contratar os serviços de consultoria?

O Food-se está no Instagram, @foodse.com.br e o nosso site é foodse.com.br. Lá vocês conhecem um pouquinho do nosso trabalho, dos projetos que já entregamos. Além do conteúdo gratuito que produzimos no Instagram, temos uma plataforma dentro do nosso site chamada Enfoodere-se que é para empoderar os empreendedores gastronômicos, usar a parte acadêmica do branding. Nós temos cursos e conteúdos dentro do Enfoodere-se para quem quer começar no branding ou já quer um branding digital para o próprio negócio e uma mentoria individualizada.

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